[摘要] 當(dāng)人們不僅在消費(fèi)選擇上更在價(jià)值觀念和生活方式上依賴(lài)廣告的時(shí)候，廣告所代表的就不再是民主和自由，而是霸權(quán)和專(zhuān)制。和我們熟悉的政治霸權(quán)不同，廣告霸權(quán)憑借的并不是專(zhuān)政的國(guó)家機(jī)器，而是商業(yè)社會(huì)賦予它的一種更為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量。廣告霸權(quán)包括顯性霸權(quán)和隱性霸權(quán)，前者是指廣告對(duì)控制對(duì)象的信息接受和行為選擇上的一種強(qiáng)迫，這種霸權(quán)是外在的，是通過(guò)觀察就可以感受到的；后者是指廣告宣傳對(duì)受眾的一種文化規(guī)約力和廣告作為一種意識(shí)形態(tài)對(duì)受眾的一種控制力，廣告隱性霸權(quán)所帶來(lái)的壓力是內(nèi)在的、無(wú)形的，是感官難以察覺(jué)到的。

[關(guān)鍵詞] 運(yùn)作機(jī)制 廣告霸權(quán) 意識(shí)形態(tài)控制

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)為前提的，即每個(gè)人都是有能力做出決定的理性的個(gè)體，而每個(gè)決定又都是為自身謀取最大利益，經(jīng)濟(jì)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)制度都為此而設(shè)置，正是大家在依規(guī)則行事的過(guò)程中，社會(huì)才得以向前發(fā)展。按照這種古典自由主義哲學(xué)的觀點(diǎn)，廣告不過(guò)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以服務(wù)“經(jīng)濟(jì)人”為目的的一種結(jié)構(gòu)性安排，作為“經(jīng)濟(jì)人”的消費(fèi)者才是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，廣告只是反映社會(huì)生活的一面鏡子，是為消費(fèi)者所利用的一種被動(dòng)的社會(huì)力量。況且，除了那些違背經(jīng)濟(jì)規(guī)則的廣告宣傳以外，人們?cè)诮邮軓V告并依此消費(fèi)的過(guò)程中非但沒(méi)有受到什么不良影響，反而會(huì)因?yàn)閺V告中隨處可見(jiàn)的肯定性因素而培養(yǎng)了積極向上的生活態(tài)度。這種對(duì)廣告的辯護(hù)似乎無(wú)可厚非，我們也不否認(rèn)其中存在的合理成分，但如果對(duì)廣告的理解僅限于此，又難免過(guò)于偏狹，因?yàn)樵谶@種合理辯護(hù)的背后好像隱藏了一個(gè)漂亮的道德神話:廣告霸權(quán)，對(duì)廣告活動(dòng)這一運(yùn)作機(jī)制的剖析也許能幫我們打破這神話，提供觀照廣告的另外一種視角。

　　廣告一直被視為民主和自由的現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志，這也是它存在的理由和發(fā)揮作用的依據(jù)。事實(shí)上，廣告早已由最初簡(jiǎn)單的商業(yè)工具變?yōu)橐环N更為復(fù)雜的文化現(xiàn)象，而當(dāng)人們不僅在消費(fèi)選擇上更在價(jià)值觀念和生活方式上依賴(lài)廣告的時(shí)候，真正的民主和自由就已離我們遠(yuǎn)去，取而代之的則是霸權(quán)和專(zhuān)制。和我們熟悉的政治霸權(quán)不同，廣告霸權(quán)憑借的并不是專(zhuān)政的國(guó)家機(jī)器，而是商業(yè)社會(huì)賦予它的一種更為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量。在這里，我們看不到暴政帶來(lái)的腥風(fēng)血雨，反而能夠因熟識(shí)而感到一種親切。在人們超強(qiáng)的忍耐力的幫助下，廣告實(shí)施霸權(quán)的手段遠(yuǎn)比專(zhuān)政來(lái)得巧妙，因此也就更容易得手。但不管怎樣偽裝，廣告終究不是能代表自由和民主的獨(dú)立自主的交流，迄今為止，廣告活動(dòng)有限的互動(dòng)仍舊無(wú)法掩飾它拒絕對(duì)話的本質(zhì)。尤其需要我們警惕的是，廣告霸權(quán)不限于一個(gè)利益集團(tuán)對(duì)另一個(gè)利益集團(tuán)的統(tǒng)治，它是面向所有社會(huì)階層的全方面的專(zhuān)制。因?yàn)閺V告“交流的這些情況直接涉及到接受者——不存在地位、教養(yǎng)和職務(wù)的差距——并在起居室、廚房和臥室的隨便氣氛中給他或她以打擊”[1]。

　一、廣告顯性霸權(quán)

　　廣告顯性霸權(quán)是指廣告對(duì)控制對(duì)象的信息接受和行為選擇上的一種強(qiáng)迫，這種廣告霸權(quán)是外在的，是通過(guò)觀察就可以感受到的。它包括廣告信息對(duì)受眾感官的沖擊，廣告宣傳對(duì)企業(yè)的壓力和廣告形式對(duì)其他媒介文化的制約。

　　廣告信息對(duì)受眾的強(qiáng)迫似乎并不總能成立，因?yàn)樯�活中并不缺少主�?dòng)尋找廣告的例子，查一查報(bào)紙上的招聘廣告，聽(tīng)一聽(tīng)廣播中的二手車(chē)信息，看一看電視上的征婚啟示等等，這個(gè)時(shí)候，我們是在主動(dòng)尋覓和利用廣告。這樣的經(jīng)歷每個(gè)人都有，但是我們經(jīng)歷更多的則是被廣告所尋覓，也就是說(shuō)，通常情況下我們并不是廣告的追蹤者而是被廣告追蹤的對(duì)象。當(dāng)然，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)的細(xì)分化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)區(qū)隔成了企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告?zhèn)鞑サ拇髷?shù)法則已不再適用于這種差異化營(yíng)銷(xiāo)。不同的產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并非所有廣告都要找到我們頭上，廣告信息與大眾之間的沖突看來(lái)已經(jīng)解決。其實(shí)不然，因?yàn)橐环矫鎻V告宣傳的窄播化與產(chǎn)品本身的特殊性有關(guān)，如貴重飾品、高檔服裝、名牌化妝品多選擇面向白領(lǐng)階層的雜志，但這種產(chǎn)品的比例并不大，絕大多數(shù)產(chǎn)品是面向大眾的普通消費(fèi)品，廣告宣傳多選擇大眾化傳媒；另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新的媒介不斷涌現(xiàn)，其鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的能力也日益提高。況且只要我們具備消費(fèi)能力，總會(huì)被劃歸到某一目標(biāo)消費(fèi)群中，廣告主會(huì)憑借各種媒介窮追不舍，我們終究擺脫不了廣告對(duì)感官的霸權(quán)，它不僅擠占了我們本來(lái)就有限的時(shí)間，而且也使我們的私人生活空間不容分說(shuō)地被公共化了。

　　廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的感官霸權(quán)還不僅僅表現(xiàn)在廣告的不請(qǐng)自來(lái)，以及對(duì)私人時(shí)間和空間的侵犯和掠奪，還表現(xiàn)在廣告信息訴求的霸氣十足。美國(guó)作家波爾在小說(shuō)《地下隧道》中描寫(xiě)了一家公司以種種可怕的廣告方式圍剿消費(fèi)者的故事：在凌晨把宣傳車(chē)開(kāi)到居民區(qū)，用大喇叭播放火警的錄音，然后用巨大的音響喝道：“飛科牌冰箱，飛科牌冰箱，非得要有一臺(tái)飛科牌冰箱！”在稍停片刻后又怒吼道：“您有一個(gè)冰箱嗎？它發(fā)臭味！它如果不是飛科牌冰箱，就會(huì)臭得要命，它如果是去年出產(chǎn)的飛科牌冰箱，也會(huì)發(fā)臭味！只有今年出產(chǎn)的飛科牌冰箱才是最好的！您知道誰(shuí)有一個(gè)埃杰克斯牌冰箱嗎？搞男同性戀的家伙才有埃杰克斯牌冰箱，您知道誰(shuí)有三倍冷凍冰箱嗎？共產(chǎn)主義信徒才會(huì)有三倍冷凍的冰箱……我勸告你們！快出來(lái)！馬上去買(mǎi)一臺(tái)飛科牌冰箱！快！快買(mǎi)飛科牌！快，快，快……”[2]。這故事似乎又讓我們回到了上個(gè)世紀(jì)三、四十年代的第三帝國(guó)時(shí)期，納粹的叫囂與此聲氣相通，我們雖然看不到黨衛(wèi)軍兇惡的面孔，但同樣能夠感受到廣告符號(hào)暴力帶來(lái)的恐怖。這種霸道的廣告訴求也許只是小說(shuō)的虛構(gòu)，但在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中似乎也能看到它的影子，當(dāng)你聽(tīng)到“喝了XXX，吃飯就是香”的廣告口號(hào)，當(dāng)您看到電視上時(shí)常出現(xiàn)的連播三遍的產(chǎn)品廣告時(shí)，是否同樣會(huì)有被強(qiáng)迫的心悸和由厭煩而生的憤怒呢。當(dāng)然憤怒是大眾的權(quán)力，而廣告商如何看待憤怒卻是大眾無(wú)法左右的�！坝捎诠�眾對(duì)收音機(jī)上廣告的喧鬧、持久和頻繁感到很氣憤，于是就做了仔細(xì)的測(cè)試，以判斷廣告在市場(chǎng)上的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，氣憤具有很大的‘吸引注意的力量’。在這方面，氣憤的聽(tīng)眾正是忠實(shí)的聽(tīng)眾。因此，厭惡成了廣告動(dòng)態(tài)學(xué)的一條新的原理，正如它成了美學(xué)的新原理一樣”[3]。在人們無(wú)力回避與廣告的親密接觸的情況下，廣告對(duì)大眾情緒的收編和利用多少說(shuō)明了廣告信息對(duì)受眾感官霸權(quán)的綿密有力和受眾面對(duì)這種霸權(quán)所表現(xiàn)出的無(wú)奈和沮喪。

　　廣告宣傳對(duì)企業(yè)的壓力源于企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變�，F(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)的管理制度已使產(chǎn)品的生產(chǎn)不再是企業(yè)亟需解決的問(wèn)題，將生產(chǎn)出來(lái)的大量產(chǎn)品及時(shí)銷(xiāo)售出去則成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而在各種促銷(xiāo)策略中，廣告以其持續(xù)不斷的影響力當(dāng)仁不讓地成了企業(yè)的首選促銷(xiāo)手段。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，廣告作為強(qiáng)有力的促銷(xiāo)利器幫助企業(yè)賺取了大量利潤(rùn)，正因?yàn)槿绱�，企業(yè)對(duì)廣告的依賴(lài)也越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)企業(yè)而言，廣告已不再只是企業(yè)可供選擇的一種促銷(xiāo)工具，它已慢慢地分離出來(lái)成為一種可以制約企業(yè)行為的獨(dú)立力量，廣告宣傳對(duì)企業(yè)的霸權(quán)也隨之出現(xiàn)�！霸诮裉欤瑥V告宣傳是一種消極的原則，是一種阻止的措施，沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告宣傳的一切東西，都是經(jīng)濟(jì)上聲名狼藉的……一家公司撤銷(xiāo)一種流行的廣告宣傳，這意味著喪失威望，而實(shí)際上這也是違反重大集團(tuán)為它所訂立的紀(jì)律的”[4]。企業(yè)就這樣被廣告推上了宣傳的高速公路，如果廣告投資不能維持一定的額度，那就意味著拋錨。中央電視臺(tái)前廣告部主任譚希松在評(píng)論各企業(yè)紛紛斥巨資競(jìng)標(biāo)黃金時(shí)段廣告時(shí)曾以吸毒作比也十分恰當(dāng)，企業(yè)對(duì)廣告的依賴(lài)與對(duì)毒品的依賴(lài)很相似，一旦沾上不但容易成癮，而且只有在量上超過(guò)前一次才能獲得滿(mǎn)足。在這種由非理性投資帶來(lái)的病態(tài)滿(mǎn)足中，企業(yè)也失去了正常的經(jīng)營(yíng)智慧。哈爾濱制藥六廠2000年為拍攝“蓋中蓋”廣告支付演員鞏俐220萬(wàn)元，而1999年該廠投入科研開(kāi)發(fā)的資金僅為234萬(wàn)元。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)的生存根本被廣告所動(dòng)搖和顛覆時(shí)，企業(yè)的前景也就可想而知了，中央電視臺(tái)前幾屆廣告標(biāo)王的經(jīng)歷應(yīng)該就是前車(chē)之鑒吧。

　　廣告對(duì)其他媒介文化的霸權(quán)是傳媒商業(yè)化的必然結(jié)果。對(duì)現(xiàn)代傳媒而言，節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)管理無(wú)疑是媒介生存不可或缺的兩個(gè)重要因素，在生存才能發(fā)展的思想指導(dǎo)下，后者又顯得比前者更為重要，而廣告則是媒介商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中無(wú)法回避的課題，廣告學(xué)者伯曼說(shuō)：“在大眾文化中，最具支配性的社會(huì)機(jī)制是廣告”[5]，它已成為現(xiàn)代絕大多數(shù)傳播媒介生存的主要支柱，廣告對(duì)傳媒的重要性足以使它影響到節(jié)目制作和內(nèi)容編輯。當(dāng)然，廣告首先要做的是取得與其他媒介內(nèi)容同等的地位，廣告靈巧地穿插于各種節(jié)目之間，盡可能為自己爭(zhēng)得生存空間，以擺脫自身的邊緣化位置，就這樣“通過(guò)信息有條不紊地承接，強(qiáng)制性地造成了歷史與社會(huì)新聞、事件與演出、消息與廣告在符號(hào)層次上的等同”[6]。在得到了傳媒和公眾的認(rèn)可以后，廣告又憑借著它對(duì)媒介的巨大吸引力和自身形式上的簡(jiǎn)便靈活，開(kāi)始對(duì)其他媒介內(nèi)容進(jìn)行壓制，實(shí)施霸權(quán)。廣告的支配性機(jī)制使它可以重新分配媒介內(nèi)容的符號(hào)等級(jí)，廣告商可以左右電視連續(xù)劇的情節(jié)構(gòu)成和發(fā)展脈絡(luò)，幾年前曾在全國(guó)熱播的室內(nèi)電視系列劇《編輯部的故事》的整個(gè)情節(jié)演變就有廣告商的參與，其中百龍礦泉壺的產(chǎn)品策劃人就曾要求劇組在每集中該產(chǎn)品應(yīng)保持至少多長(zhǎng)時(shí)間的出鏡率，還要求專(zhuān)門(mén)圍繞該產(chǎn)品拍一集編輯部的故事，甚至要求在每集結(jié)束后的字幕中出現(xiàn)該贊助商時(shí)要停留幾秒鐘時(shí)間。其實(shí)，觀眾只需稍微留意就會(huì)感覺(jué)到這種經(jīng)濟(jì)對(duì)文化霸權(quán)的存在。此外，只要廣告商愿意，電視直播的體育賽事和媒介的品牌欄目都可以以企業(yè)或產(chǎn)品的名稱(chēng)命名。當(dāng)電視上體育解說(shuō)員一再提到“三五汽車(chē)?yán)�力賽”的時(shí)候，不知他們是否考慮那些因吸煙患病的人聽(tīng)了會(huì)作何感想，恐怕很少有人會(huì)去想這些由廣告霸權(quán)而產(chǎn)生的道德問(wèn)題。至于普通受眾，熟視無(wú)睹的人就更多了。想想平時(shí)我們對(duì)節(jié)目中隨意插播的廣告的態(tài)度就明白，這其實(shí)是一個(gè)普遍存在的客觀事實(shí)。

　　廣告對(duì)其他媒介文化的霸權(quán)除了表現(xiàn)在對(duì)其文化生存空間的擠占以外，還表現(xiàn)在對(duì)其他媒介文化資源的控制和濫用。以電影為例，我們知道，電影素有第五大廣告媒體之稱(chēng)，廣告商在利用電影媒介進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的同時(shí)，也在憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力征調(diào)電影文化資源為廣告創(chuàng)作服務(wù)。當(dāng)一部電影捧紅一個(gè)電影明星后，廣告商就以巨額廣告費(fèi)為誘餌讓明星為我所用，聽(tīng)任自己的擺布，這與國(guó)際霸權(quán)政治有相似之處，與十九世紀(jì)的武力強(qiáng)占和暴力統(tǒng)治的殖民主義不同，當(dāng)今國(guó)際霸權(quán)主義總以民主和自由之類(lèi)的漂亮說(shuō)辭讓實(shí)質(zhì)上的控制變成一種心甘情愿的服從。無(wú)論多么大牌的明星大概都不會(huì)與金錢(qián)過(guò)不去，在巨額廣告費(fèi)面前，明星們對(duì)廣告商一起塞給自己的拙劣廣告創(chuàng)意和明顯是在吹捧的廣告說(shuō)辭早已不再計(jì)較。就這樣，以經(jīng)濟(jì)資本為后盾，廣告霸權(quán)獲得了一次次的成功。但這種明顯帶有暴力傾向的硬性傳播已引起了越來(lái)越多的反感，不但在廣告宣傳效果上打了折扣，而且這種“野蠻的”運(yùn)行邏輯也使廣告背負(fù)了越來(lái)越沉重的道德負(fù)擔(dān)，策略上的改變勢(shì)在必行。

　　二、廣告隱性霸權(quán)

　　廣告隱性霸權(quán)是指廣告宣傳對(duì)受眾的一種文化規(guī)約力和廣告作為一種意識(shí)形態(tài)對(duì)受眾的一種控制力。廣告隱性霸權(quán)所帶來(lái)的壓力是內(nèi)在的、無(wú)形的，是感官難以察覺(jué)到的。主要表現(xiàn)在廣告文化的匿名權(quán)威性和廣告對(duì)受眾意識(shí)形態(tài)控制上。

　　美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家D·理斯曼在他那本經(jīng)典的社會(huì)學(xué)名著《孤獨(dú)的人群》中指出，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人口出生率和死亡率都有所下降，人們的基本物質(zhì)生活需要已經(jīng)滿(mǎn)足，消費(fèi)和閑暇生活變得日益重要的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一種他人引導(dǎo)的社會(huì)性格類(lèi)型�！耙磺兴�人引導(dǎo)型的人有一個(gè)共同的特性，即他們把同齡人當(dāng)作個(gè)人引導(dǎo)的來(lái)源——無(wú)論是直接認(rèn)識(shí)的，還是通過(guò)朋友和大眾傳播媒介間接認(rèn)識(shí)的”，“他人引導(dǎo)的人所追求的目標(biāo)隨著這種引導(dǎo)的不同而改變，然而，只有追求過(guò)程本身和密切注意他人態(tài)度的過(guò)程在一生中保持不變”[7]。我們知道，廣告在向不同年齡段的消費(fèi)者推銷(xiāo)的時(shí)候往往都是找與目標(biāo)消費(fèi)者年齡相仿者作產(chǎn)品代言人，廣告憑借著先進(jìn)的媒介技術(shù)和生活化的創(chuàng)意不但在具體產(chǎn)品的消費(fèi)上，而且在行為方式和觀念形態(tài)上都發(fā)揮著越來(lái)越大的示范效應(yīng)，成為他人導(dǎo)向型社會(huì)中引導(dǎo)個(gè)人的重要來(lái)源。他人導(dǎo)向型“性格”必然導(dǎo)致個(gè)體追求與他人、群體保持一致，也只有這樣他才會(huì)感到安全和坦然，否則，與眾不同的個(gè)性差異會(huì)令他感到不安和焦慮。而此時(shí)，引導(dǎo)個(gè)人的來(lái)源已成為一種壓力，廣告就經(jīng)常給個(gè)人造成心理上的壓迫感和行為上的強(qiáng)制性。與以往的公開(kāi)的暴力的壓迫和強(qiáng)制不同，廣告文化的權(quán)威是匿名的、隱蔽的，廣告只是在宣傳，它并沒(méi)有強(qiáng)迫人們必須做什么，但卻往往引起相當(dāng)一致的行為：說(shuō)著同樣的廣告語(yǔ)，用著同樣的產(chǎn)品，接受同樣的消費(fèi)觀。人們除了覺(jué)得應(yīng)該跟上時(shí)代的變化，與他人保持一致以便能更好地融進(jìn)群體以外，并沒(méi)有感到被別的什么所支配。廣告的這種匿名權(quán)威最終讓人們?cè)跓嶂阅７潞妥非髸r(shí)尚中消弭了自主性，弱化了創(chuàng)造力。更值得注意的是，這種廣告的隱性霸權(quán)是難以推翻的，因?yàn)樗�不能象公開(kāi)的霸權(quán)那樣培植出反抗的力量，被廣告的這種匿名的權(quán)威所控制也就意味著失去了反抗的意識(shí)，同時(shí)也便失去了自我。

　　廣告隱性霸權(quán)還表現(xiàn)在廣告意識(shí)形態(tài)對(duì)受眾的生活觀念和價(jià)值判斷的有效整合上。廣告在傳遞商品訊息的同時(shí)也在傳遞著某種價(jià)值觀念、思維方式，它是上層建筑，屬于意識(shí)形態(tài)范疇。和零散的簡(jiǎn)單告知性的傳統(tǒng)廣告不同，今天的廣告已成為知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這使廣告對(duì)受眾意識(shí)形態(tài)控制更加得心應(yīng)手。在廣告強(qiáng)大的滲透力和影響力面前，大眾除了認(rèn)同廣告的意識(shí)形態(tài)利益并將其轉(zhuǎn)化為自身生活實(shí)踐的意識(shí)內(nèi)容以適應(yīng)消費(fèi)社會(huì)以外，似乎沒(méi)有別的什么更好的選擇。就這樣在廣告宣傳的意識(shí)形態(tài)利益和大眾生活觀念的非自覺(jué)性之間構(gòu)成了一種模式運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)如何開(kāi)展完全掌握在商業(yè)利益集團(tuán)手中，而大眾卻只有順應(yīng)和肯定，根本無(wú)力反抗。因?yàn)閺V告在推行這種意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的過(guò)程中已將受眾個(gè)體塑造成了意識(shí)形態(tài)主體。阿爾都塞的意識(shí)形態(tài)理論認(rèn)為：“所有意識(shí)形態(tài)都具有將各個(gè)具體的個(gè)體‘塑造’成主體的功能”[8]。意識(shí)形態(tài)主體是通過(guò)“打招呼”或“質(zhì)詢(xún)”的行為產(chǎn)生的。阿爾都塞以一個(gè)警官向某個(gè)人打招呼作類(lèi)比：“嗨，你站��！”當(dāng)這個(gè)人回應(yīng)這個(gè)招呼時(shí)，他或她實(shí)際上也就受到了質(zhì)詢(xún)，成為這位警官的話語(yǔ)的主體[9]。在廣告中通過(guò)“打招呼”塑造意識(shí)形態(tài)物質(zhì)實(shí)踐主體的情形就更常見(jiàn)了。廣告本身就是一種召喚，因此多用第二人稱(chēng)代詞，而且為了拉近與消費(fèi)者之間的距離，質(zhì)詢(xún)已為親切的問(wèn)候所取代，“XXX，今天你喝了沒(méi)有？”在由廣告所營(yíng)造的人性化的空間里，我們極容易把自己想象成廣告中的那個(gè)“你”，對(duì)我來(lái)說(shuō)，到底喝了沒(méi)有并不重要，重要的是“你”對(duì)我的關(guān)懷，也正因?yàn)槭艿搅岁P(guān)懷，我才感到了自身的存在。但所有這一切在阿爾杜塞看來(lái)不過(guò)是一種“誤認(rèn)”，因?yàn)閺V告中的“你”并非某一個(gè)具體的人，而是所有潛在的消費(fèi)者，況且如果你跟本就不喜歡廣告中的產(chǎn)品的話，那么你就不應(yīng)該屬于被問(wèn)候的人。斯達(dá)舒胃藥的電視廣告“胃（喂），你好嗎？”一語(yǔ)雙關(guān)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言，是“你胃好嗎？”關(guān)切之情溢于言表，而如果你不是目標(biāo)消費(fèi)者，那就沒(méi)這么客氣了，就只能得到和廣告中大象和犀牛一樣的待遇“喂，你好嗎？”問(wèn)題是大眾總是自作多情，把自己想象成廣告中被問(wèn)候的“你”，因此，廣告也總能達(dá)到目的，因?yàn)楫?dāng)我們這樣想的時(shí)候，就已成為廣告意識(shí)形態(tài)物質(zhì)實(shí)踐的主體了�！岸�這些主體反過(guò)來(lái)又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。消費(fèi)者帶著一種質(zhì)詢(xún)的心理去領(lǐng)會(huì)廣告的含義，最終就會(huì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)并再次購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)”[10]。

　　阿爾杜塞認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是各個(gè)個(gè)體與現(xiàn)實(shí)生存環(huán)境之間的假想關(guān)系的再現(xiàn)。廣告意識(shí)形態(tài)也一樣，它總是把人與生存環(huán)境之間的關(guān)系和消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為人的道德形象和社會(huì)身份與人的真實(shí)存在無(wú)關(guān)，而是完全取決于消費(fèi)。我們知道，完善的人格是每一個(gè)人的理想和追求，但這要經(jīng)過(guò)社會(huì)實(shí)踐的不斷磨礪，才有可能逐漸形成，如果消費(fèi)能幫我們完成這一進(jìn)程，那又何樂(lè)而不為呢，廣告恰恰是利用了人們的這一心理而屢屢得手。以追求時(shí)髦的年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者的意大利著名時(shí)裝公司貝納通的廣告就深諳此道，它把自己的服裝品牌與追求種族融合、防止艾滋病和反戰(zhàn)等進(jìn)步思想聯(lián)系起來(lái)。1994年在全球刊登的一則貝納通的廣告海報(bào)，以一件罹難的波斯尼亞人血跡斑斑的軍服為主題，廣告上以不同國(guó)家的語(yǔ)言寫(xiě)著一小段死者父親的話，說(shuō)明他希望用兒子的名字和遺物來(lái)反戰(zhàn)。這則廣告不但以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而且用暗含的“消費(fèi)本產(chǎn)品就等于追求進(jìn)步意識(shí)”的假想關(guān)系吸引了大量的目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可這種假想關(guān)系并消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，他就已經(jīng)掉進(jìn)了廣告意識(shí)形態(tài)陷阱，為廣告隱性霸權(quán)所控制了。

　　廣告的意識(shí)形態(tài)控制并不總是那么委婉和含蓄，有時(shí)廣告會(huì)對(duì)自己的推銷(xiāo)意圖直言不諱，并且強(qiáng)制性地以自己的意志置換消費(fèi)者的意志。廣告這樣做是基于如下的考慮：人們每天都忙于生計(jì)，他們沒(méi)有時(shí)間考慮自己究竟需要什么，或者說(shuō)他們根本就不具備理解自己的能力，而廣告專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)卻可以拿出大量時(shí)間調(diào)查分析消費(fèi)者的需求特色，廣告對(duì)消費(fèi)者的了解要比消費(fèi)者對(duì)他們自身的了解更透徹。也就是說(shuō)，廣告完全有資格替消費(fèi)者決定他到底需要什么。一則化妝品的廣告曾借演員蔣雯麗之口告訴人們?cè)摦a(chǎn)品帶給你的感覺(jué)“比愛(ài)情還滋潤(rùn)”，某火腿腸廣告曾讓冬寶在戈玲和火腿之間選擇后者。盡管廣告充分考慮了大眾的接受心理，以幽默、戲謔的形式進(jìn)行著廣告意識(shí)形態(tài)表達(dá)，但是“所有的社會(huì)裁判、所有的心理壓制均在此一覽無(wú)遺。一般來(lái)說(shuō)，廣告不會(huì)如此直白地承認(rèn)這些。然而它時(shí)時(shí)刻刻都在開(kāi)動(dòng)著一臺(tái)慈善式壓制式控制機(jī)器”[11]。廣告就這樣通過(guò)對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷強(qiáng)行解讀受眾的文化需求心理，剝奪了受眾的文化選擇權(quán)，從而改變了受眾的文化形態(tài)，在廣告與受眾之間這種信息接受模式的長(zhǎng)期作用下，受眾很容易形成一種文化惰性，在對(duì)廣告意識(shí)形態(tài)強(qiáng)加給自己的文化的首肯和依賴(lài)中，受眾文化的感悟力和洞察力也日漸麻木和萎縮了。

　　葛蘭西在1930年代提出的霸權(quán)理論認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)階級(jí)并不是要在意志上或判斷上強(qiáng)迫人民認(rèn)可他們擁有的權(quán)力，而是利用自身在經(jīng)濟(jì)、文化上的領(lǐng)導(dǎo)地位，充分整合和收編隸屬階級(jí)的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)形態(tài)后將其自然化，人們自然就會(huì)按照權(quán)力擁有者已經(jīng)刻畫(huà)好的情境，心甘情愿地積極追求那些將這個(gè)世界合理化的一些方法，而那些方法剛好又符合優(yōu)勢(shì)階級(jí)的利益。廣告的作用機(jī)制印證了葛蘭西的霸權(quán)理論，正如布爾迪厄所說(shuō)，廣告的“符號(hào)暴力是一種通過(guò)施行者和承受者的合謀和默契而施加的一種暴力，通常雙方都意識(shí)不到自己是在施行或承受”，而我們要做的恰恰就是“揭示被掩蓋起來(lái)的東西：只有這樣，它才能把傳媒關(guān)系的符號(hào)暴力減少到最低程度”[12]。

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